Die Superhelden des 21. Jahrhunderts

Wir alle sind potenzielle Superhelden.

Warum? Weil in uns allen seit Kindheitstagen Superkräfte schlummern. Nun, wir können uns nicht fliegend die Welt von oben ansehen oder uns via Spinnenetz durch Städte hangeln – Supermans und Spidermans sind wir aller Wahrscheinlichkeit nach also nicht. Aber lässt man mal Hulks grüne Farbe aus dem Spiel, so nähern wir uns schon eher dem Thema – nämlich seiner immensen Stärke. Auch wir sind imstande, solch eine Stärke zu entwickeln. Das Zauberwort hierfür lautet “Kollaborative Superkräfte” (McGonigal 2012). Jane McGonigal widmet sich diesem Thema in “Besser als die Wirklichkeit!”.

Mit 10000 Stunden Übung zum Erfolg

Der durchschnittliche Amerikaner hat im Alter von 21 Jahren bis zu 3000 Stunden für das Lesen von Büchern aufgebracht – und mehr als 10000 Stunden dafür, Computer- und Videospiele zu spielen. Und je später nach 1980 ein Mensch geboren wurde, umso wahrscheinlicher trifft diese Statistik auf ihn zu. (McGonigal 2012, S. 350)

Auf den ersten Blick mag diese Aussage schockierend klingen. Über 10000 Stunden spielt der Durchschnittsamerikaner bis zum 21. Lebensjahr also Computer- und Videospiele und versumpft in einer virtuellen Welt, abgekapselt von jeglichen sozialen Kontakten. Aus diesen Menschen kann doch gar nichts mehr werden. Falsch gedacht.

Diverse Theorien stützen sich auf die “10000-Stunden-Regel” (Gladwell 2009), wonach 10000 Stunden Übung in einem bestimmten Bereich vor dem 21. Geburtstag oft der Ausschlag für außerordentlichen Erfolg im späteren Leben sind. Gladwells Untersuchungen zufolge konnten die später führenden Leistungsträger unterschiedlicher Bereiche mit 20 Jahren mindestens 10000 Stunden Übung in ihrer jeweiligen Disziplin vorweisen. Selbstverständlich ist Talent ein wichtiger Faktor, aber Übung und Vorbereitung sind noch viel wichtiger. Ob jemand etwas nur gut kann oder es bis zur Perfektion bringt, hängt nach Gladwell also von diesen 10000 Stunden Übung ab. (Vgl. McGonigal 2012, S. 351)

Superkräfte mal anders

Nun gut. Wir werden also in Zukunft viele tausende meisterhafte Gamer in unserer Gesellschaft haben. Und weiter? Wie kann es von Vorteil sein, dass so viele Menschen das Spielen so gut beherrschen? Bei der Beatnwortung dieser Frage liegt der Fokus nicht auf dem Spielen per se, sondern auf den Voraussetzungen, die gutes Spielen benötigt: Kollaboration. Besonders Online-Gamer kollaborieren sehr geschickt:

Kollaboration ist eine besondere Form der Zusammenarbeit, die drei verschiedene Arten gemeinsamer Anstrengung umfasst: Kooperation (konsequent auf ein gemeinsames Ziel hinsteuern), Koordination (Handlungen aufeinander abstimmen und Ressourcen teilen) und Kokreation (gemeinsam ein neues Ergebnis erzeugen). (McGonigal 2012, S. 352)

Gamer wollen, dass ein gutes Spiel entsteht – ungeachtet dessen, ob sie gewinnen oder verlieren; ungeachtet dessen, ob sie mit- oder gegeneinander spielen. Sie spielen um des Spielens Willen. Sie arbeiten zusammen und das freiwillig, um voneinander zu profitieren und zu lernen, um ein besseres Spielerlebnis zu schaffen. (Vgl. McGonigal 2012, S. 354) Selbstverständlich lässt diese Entwicklung die Spiele-Industrie nicht kalt. Spiele mit Kooperationsmodi werden zunehmend forciert, denn viele Gamer finden mehr Spaß daran, Aufgaben gemeinsam zu bewältigen, als kompetetiv gegeneinander anzutreten. Umfragen und Abstimmungen zufolge ziehen drei von vier Spielern Koop dem kompetetiven Multiplayer-Spiel vor. (Vgl. McGonigal 2012, S. 358)

An diesem Punkt werden nun also die Kollaborationssuperkräfte auf den Plan gerufen. Spiele helfen uns dabei, unsere Kräfte zu bündeln und mit ausreichend Übung entstehen daraus Superkräfte. Was meint McGonigal nun aber mit Kollaborationssuperkräften? Sie bezeichnet diese als jene Kräfte, die unsere bisherigen Fähigkeiten um ein Vielfaches übersteigen und die Vorstellung davon, was einem Menschen unmöglich erscheint, grundlegend verändert. (Vgl. McGonigal 2011, 363) Wodurch zeichnen sich nun jene Menschen aus, die über solche Superkräfte verfügen? Nun, die Superhelden des 21. Jahrhunderts, wie ich sie nenne, werden von McGonigal als “außerordentliche Kollaborateure” (McGonigal 2012, S. 364) bezeichnet und verfügen über ein wesentliches Charakteristikum: einen hohen “Ping-Quotienten” (McGonigal 2012, S. 364).

Außerordentliche Kollaborateure scheuen sich nicht davor, andere Menschen zu pingen, also auf elektronischem Weg zu kontaktieren, um ihre Mithilfe zu erbitten. Und sie pongen mit großer Wahrscheinlichkeit zurück, wenn jemand anderes sie pingt. So bedeutet ein hoher Ping-Quotient ein hohes soziales Kapital. (McGonigal 2012, S. 364)

Wir lernen also, dass Gamer keineswegs ohne soziale Kontakte in einer virtuellen Welt vor sich hin vegetieren, sondern sogar ein immens hohes soziales Kapital aufweisen können. Darüber hinaus weisen außerordentliche Kollaborateure zusätzlich eine Art Kollaborationsradar auf. Sie haben quasi einen sechsten Sinn dafür, wer bei bestimmten Aufgaben ein guter Partner sein könnte. Aber woher kommt nun dieser sechste Sinn? Diese Kollaborateure sind Teil eines starken sozialen Netzwerks und sie bewahren sich stets ein Bewusstsein dafür, was andere leisten, wo sie sind und worin sie sich verbessern. Diese Informationen werden in der Regel aus Twitter-Feeds, der Xbox360-Freundesliste oder ähnlichen “äußeren Informationssystemen” gewonnen. Schließlich haben die außerordentlichen Kollaborateure noch eine dritte Superkraft inne: die Emergenzie (McGonigal 2012, S. 365). Dies bezeichnet die Fähigkeit, sich in einer chaotischen kollaborativen Umgebung völlig ohne Probleme bewegen zu können. (Vgl. McGonigal 2012, S. 364f) Was können wir nun aber mit dem Wissen über diese außerordentlichen Kollaboraeture und ihren Superkräfte anfangen? Laut McGonigal sind diese Kollaborationssyuperkräfte noch in der Minderzahl. Man findet sie hauptsächlich unter Gamern, die in den vergangenen zehn Jahren konstant Spiele mit Fokus auf Kooperation, kollektive Intelligenz und Kollaboration gespielt haben. Doch eben diese Kollaborationssuperkräfte wären auch außerhalb der Spielwelt von großem Nutzen. (Vgl. McGonigal 2012, S. 366)

Wenn die Zahl dieser Kollaborationssuperkräfte fortwährend wächst, scheint eine Zukunft nah, in der sich bedeutend mehr kollektive Bemühungen darauf konzentrieren, Probleme von Weltformatzu lösen: Armut bekämpfen, einen katastrophalen Klimawandel verhindern, terroristische Aktivitäten eindämmen und die globale Gesundheit verbessern. (McGonigal 2012, S. 366)

Den Spieltrieb nutzen

Aus kommuniaktionsorientierter Sicht kann der Spieltrieb des Menschen und seine daherrührenden Fähigkeiten enormes Potenzial bergen. McGonigal beschreibt die Gesaltung eines Alternate Reality Games namens “The Lost Ring” für die Olympischen Sommerspiele 2008. Ziel des Spiels war es, die Geheimnisse von Olympia zu entdecken. Was hielten die alten Griechen vor uns geheim? Im Rahmen dieses Spiels wurden Menschen dazu angeregt, zusammenzuarbeiten, Dokumente zu beschaffen und diese für andere zu übersetzen. (Vgl. McGonigal 2012, S. 367ff)

Sie mussten ihren Kollaborationshorizont drastisch vergrößern und sich ihren Weg durch diverse Schichten von erweiterten sozialen Netzwerken pingen. Und immer an Menschen gelangen, die zur rechten Zeit am rechten Ort sein oder eine Sprache in eine zweite übersetzen konnten, sodass jemand anderes imstande war, das nächste Glied der Handlungskette anzugehen und sie einen Schritt näher ans Ziel zu bringen. (McGonigal 2012, S. 376)

Das Spiel dauerte sechs Monate, die Spielergemeinschaft stammte aus über 100 Ländern aus allen sechs Kontinenten. Gesamt nahmen über eine Viertelmillion Gamer am Spiel teil, das Kernteam (Rätsellöser, Übersetzer, soziale Koordinatoren, Forscher und Athleten) umfasste über 10000 Personen. Besonders interessant ist, dass sich das Spiel bis außerhalb der virtuellen Welt entwickelt hat: Nachdem sie das Rätsel um die geheime Sportart der alten Griechen gelöst hatten, trafen sich die Gamer in kleinen Gruppen auf der ganzen Welt und spielten das Spiel nach. Die einzelnen Gruppen teilten Strategien und Methoden via Internet miteinander, die bei der Bewältigung des Spieles halfen. Schließlich gab es ein finales großes Spiel, wo die Gruppen gegeneinander antraten. Offensichtlich ist also, dass auf diese Art und Weise ein immens großes Publikum erreicht werden kann. Für McDonald’s wurde The Lost Ring so zu einem innovativen Marketingtool, denn das Unternehmen trat als Sponsor auf. McDonald’s verknüpfte also seine Marke mit dem Spiel; Werbebotschaften konnten in das Spieles implementiert und von allen Beteiligten wahrgenommen werden. (Vgl. McGonigal 2012, S. 374f)

Fazit: Alternate Reality Games als Marketingtool

Bei McGonigal liegt der Fokus zwar nicht darauf, Alternate Realtity Games als Marketingtool zu nutzen, doch meiner Meinung nach ist dies ein ganz besonderer Ansatz, Menschen in Kontakt mit einer Marke, einem Produkt oder einem Unternehmen zu bringen. Dies kann insofern wertvoll sein, als dass bei richtiger Implementierung in diverse Netzwerke, eine unglaubliche Masse an Menschen mobilisiert werden kann. Natürlich beeinflussen solche Aktivitäten nicht direkt den Absatz oder Ähnliches, aber das Image einer Marke, eines Produkts oder eines Unternehmens kann dadurch aufgebaut, poliert oder schrittweise verändert werden. Imagepflege wird häufig unterschätzt, stellt aber einen äußerst wichtigen Aspekt hinsichtlich des Kommunikationsmanagaments von Marken, Produkten oder Unternehmen dar. Insofern bestünde McGonigals Ausführungen zufolge hier ein großes Potenzial aus kommunikationsorientierter Sicht. Wichtig ist hierbei aber, dass die Games gut durchdacht und anspruchsvoll sind; ansonsten würde man vermutlich eher dem Involvement entgegenwirken, anstatt es zu unterstüzen. Dies verhält sich ähnlich wie mit Websites oder Accounts auf sozialen Netzwerken, die zwar eixistieren, aber nicht regelmäßig aktualisiert werden.

Natürlich stellt sich auch die Frage, welche Marken, Produkte oder Unternehmen sich besonders gut dafür eignen. Meiner Meinung nach ist grundsätzlich fast jede Marke, jedes Produkt und jedes Unternehmen dafür geeignet, sich in einem Alternate Reality Game zu engagieren. Ausnahmen stellen hierbei wie ich finde Anbieter wie Bestattungsunternehmen oder Anwaltskanzleien etc. dar, da sich deren ernster Charakter relativ schwierig in die Welt des Spielens umlegen lässt. Fraglich ist auch, ob solche Anbieter eine solche Marketingstrategie überhaupt brauchen. Sie haben zwar wie jedes Unternehmen wirtschaftlichen Erfolg zum Ziel, um möglichst gut überleben zu können, ob dies aber via Alternate Reality Game unterstützt werden sollte, ist fraglich.

So einfach wie die Implementierung einer Marke in ein Alternate Reality Game bei McGonigal klingt, ist sie aber nicht. Denn wenn Großkonzerne versuchen, ein Alternate Reality Game zu veranstalten, kann es auch ziemlich peinlich werden. So hat sich auch Tchibo in solch einem Spiel versucht: Im April 2008 erhielten rund 100 Blogger in Deutschland ein Päckchen. Der Inhalt: Handy, Zahnbürste, Nassrasierer, Zettel mit namenlosem Logo. Der Absender: unbekannt. (Vgl. Oetting 2008, o.S.) Blogger sind für den Start einer solchen Kampagne natürlich ein hervorragendes Ziel, da sie dazu imstande sind, eine Vielzahl an Menschen zu erreichen. Mit diesem Päckchen war also bereits die Neugier einiger Blogger geweckt:

[…] wenn man ein mysteriöses Päckchen mit relativ wertvollem Inhalt an viele Blogger verschickt, dann wird das in der Blogosphäre wahrgenommen und intensiv diskutiert. (Oetting 2008, o.S.)

Viel Zeit für Spekulationen oder die Entwicklung des Spiels blieb den Bloggern aber nicht, denn gleich in der Folgewoche kam die Auflösung ans Tageslicht: Tchibo wollte mit der Aktion seine neue Crowd-Sourcing Plattform Tchibo Ideas bekannt machen. Die Frage, die hier logischerweise aufkommt: Nützt diese Aktion etwas? (Vgl. Oetting 2008, o.S.) Der Blogger Markus Oetting hat zur Klärung dieser Frage 21 seiner Blogger-Kollegen mit folgenden Fragen konfrontiert:

1. Wirst Du den Lesern Deines Blogs empfehlen, http://www.tchibo-ideas.de anzusehen oder dort mitzumachen? (JA oder NEIN)
2. Auf einer Skala von 0 – 10, wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass Du Freunden und Bekannten empfehlen würdest, http://www.tchibo-ideas.de zu besuchen? (Mit diesen Antworten kann ich den “Net Promoter Score” der Aktion ausrechnen.) (0 = völlig unwahrscheinlich, 10 = extrem wahrscheinlich)
3. Fällt Dir sonst noch etwas zu der Sache ein, was einen Marketingmenschen interessieren sollte? (Oetting 2008, o.S.)

Von den 21 kontaktierten Bloggern gaben zwölf ihre Antworten ab. Auf die erste Frage antworteten vier Blogger mit “ja” und acht mit “nein”. Die Antworten auf die zweite Frage ergeben einen Net Promoter Score von -100. Alle Befragten gelten hierbei als Detractors, also Personen, die eher gegen als für das Projekt sprechen. (vgl. Oetting 2008, o.S.)
Natürlich kann hier angesichts der Zahl der befragten Personen und der Rücklaufquote nicht von einer wissenschaftlichen Untersuchung im großen Stil gesprochen werden (vgl. Oetting 2008, o.S.), nichtsdestotrotz lässt sich eine Tendenz der Meinungen der Blogger ausmachen, die für Tchibo alles andere als rosig ausfällt. Nimmt man dann auch noch die Statements betreffend Frage drei hinzu, dann wird allmählich klar, was die Probleme der Kampagne waren:

Die Marke Tchibo passt imho auch nicht zur Grundidee dieser Plattform. Ich werde daher keinen weiteren Beitrag schreiben.

Solche Aktionen machen nur Sinn, wenn sie zum Blog passen.

Es ist zu vordergründig kommerziell und die avisierte Plattform war nicht von jemandem getragen, der in der Szene bekannt ist und sich offen dafür zur Verfügung gestellt hat, sie durchzuführen. Die Aktion war gewisserweise nicht offen und ehrlich. Und das Ergebnis war dünn. Eine Brainstormingplattform gibt es schon: Brainr.de.

Die Kampagne bot aus meiner Sicht initial gutes Potential für eine große Verbreitung der dahinter liegenden Idee. Leider war diese dann aber so schwach – und löste die Fragestellung ‘Was bedeuten diese drei Gegenstände für mich – für den Initiator’ in keinster Weise auf. Aus meiner Sicht wäre ein weiteres Aufbauen der ‘Spannungskurve’ mit schrittweiser und sinnvoller Auflösung der Kampagne wesentlich zielführender gewesen. So verpufft sie.

Wir lernen also:

  • Die Marke, das Produkt, das Unternehmen muss zum jeweiligen Blog passen, damit Blogger darüber berichten und das Spiel in die Welt hinaus tragen.
  • Das Spiel darf nicht vordergründig kommerziell orientiert sein.
  • Die Kampagne muss stark und durchdacht sein, die Beteiligten müssen davon in irgendeiner Weise profitieren können.
  • Der Aufbau einer Spannungskurve ist sinnvoll. Die Beteiligten müssen die Chance bekommen, die Aufgabenstellungen schrittweise und sinnvoll zu lösen.

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Quellen:

Gladwell, Malcolm: Überflieger. Warum manche Menschen erfolgreich sind – und andere nicht. Frankfurt 2009.

McGonigal, Jane: Besser als die Wirklichkeit! Warum wir von Computerspielen profitieren und wie sie die Welt verändern. München 2012.

Oetting, Martin: Case Study: Blogger-Marketing für Tchibo-Ideas. O.O. 2008. Im Internet: http://www.connectedmarketing.de/cm/2008/07/case-study-blog.html (eingesehen am 17.4.2013)

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